ยิ่งเห็น "ลุง" ตอนนี้ ก็ยิ่งคิดถึง "Gap" ในตอนนั้น
.
Gap คือ (อดีต)แบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่นชื่อดังจากอเมริกัน ที่เริ่มต้นเมื่อปี 1969 หรือราว 50 ปีก่อน โดยปั้นแบรนด์ตัวเองไว้ว่าที่มาของชื่อนี้มาจากคำว่า "gap" ที่แปลว่าช่องว่าง,ความแตกต่าง เอาเท่ๆ หน่อยก็คือ ‘วัฒนธรรม gap’ ที่เป็นช่วงวัยระหว่างเด็กและผู้ใหญ่ (วัยรุ่น) นั่นเอง
.
โดยโลโก้ของ Gap ที่ติดตาลูกค้าที่สุดก็คงจะเป็นโลโก้ที่ใช้มาตั้งแต่ปี 1986 โดยเป็นคำว่า "GAP" แบบฟอนต์ขาวอักษรตัวใหญ่ทั้งหมดละม้ายคล้ายฟอนต์ชื่อ Spire ที่ออกแบบโดย Sol Hess มาตั้งแต่ปี 1937 วางบนกรอบเรียบๆ สีน้ำเงินแต่ติดตา
.
โลโก้ตัวนี้ใช้มาทั้งสิ้น 24 ปี ติดหูติดตาลูกค้าชาว Gap ไปหมดแล้ว แต่แล้ววันดีคืนดีในวันที่ 4 ตุลาคมปี 2010 ทาง Gap ก็อยากรีแบรนด์ดิ้งให้ตัวเองทันสมัยขึ้น จึงได้เปิดตัวโลโก้ใหม่โดยใช้ฟอนต์ Helvetica และลดขนาดกรอบน้ำเงินใหญ่เบิ้มให้เหลือแค่มุมขวาบนตัว p ตัวเล็ก แถมไล่เฉดโทนสีนิดๆ เพราะคิดว่าคงดูสวยดีเหมือนไอคอนแอพลิเคชัน
.
ผลคือความ "ฉิบหาย" อย่างแท้จริง...เพราะแบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ล้วนใช้ Helvetica ทำโลโก้มานานมากแล้ว ทั้งสายการบิน Lufthansa, Microsoft, Panasonic, Toyota, Jeep, Kawasaki, Scotch (และ 3M) ทั้งหมดนี้โลโก้เป็นฟอนต์ Helvetica เพราะ Helvetica เป็นฟอนต์ที่มีมาตั้งแต่ปี 1957 แบรนด์ช่วงยุค 60'-80' เลยใช้ฟอนต์นี้เยอะมาก เพราะอยากให้ดูทันสมัย (ในตอนนั้น)
.
โลโก้ใหม่ของ Gap ที่ดูพยายามจะทันสมัยจึงสร้างความบรรลัยภายในอาทิตย์เดียว เพราะกระแสลบหนักมากและเป็นการทิ้งตัวตนที่มีมายาวนานแบบพยายามฉีกเกินเหตุ ทำให้โลโก้ใหม่มีอายุสั้นมาก คือใช้ไปไม่ถึงสัปดาห์ Gap ก็ตัดสินใจกลับไปใช้โลโก้เดิม แล้วก็ใช้จนถึงปัจจุบันนี้ (แต่โลโก้ที่เราเห็นทุกวันนี้คือเวอร์ชั่น 2016 นะ เพราะจริงๆ มีการปรับระยะห่างระหว่าง Font จากตัวเก่านิดนึง)
.
ความฉิบหายของ 1 สัปดาห์นั้นถึงขั้นทำให้ Marka Hansen ผู้บริหาร Gap ภาคพื้นอเมริกาเหนือ ที่ดูแลการเปลี่ยนโลโก้ในครั้งนั้น ต้องลาออกจาก Gap เมื่อปี 2011 เลยทีเดียว (แต่เธอไปทำธุรกิจอื่นในเครือต่อ ไม่ได้ออกไปขายเต้าฮวยแต่อย่างใด และปัจจุบันเหมือนจะยังอยู่ในฐานะผู้บริหารฝ่ายอาวุโสด้วยวัย 65 ปี)
.
โดยที่ Gap ทำตอนนั้นคือทำลายจุดแข็งตัวเองเพราะอยากจะเอาใจวัยรุ่น โดยที่ไม่รู้เลยว่าจริงๆ แล้ววัยรุ่นยุคนั้น (2010) กับวัยรุ่นยุคโน้น (1969) นั้นแทบจะเหมือนคนละเผ่าพันธุ์กันเลยก็ว่าได้มั้ง เพราะงั้นอะไรที่ cool ในยุคนั้น อาจจะดูใกล้สูญพันธุ์ในยุคนี้เลยก็เป็นได้
.
แถมเคราะห์ซ้ำกรรมซัดเพราะไม่กี่ปีต่อมา Gap ต้องปิดสโตร์ถึง 175 สาขาในภูมิภาคอเมริกาเหนือ เพราะไหนจะโดน Zara, H&M ถล่มยับแล้ว ยังโดนการขายแบบออนไลน์ซ้ำเติมอีก และเสื้อผ้าในร้านก็ไม่มีความ minimal ที่ถูกใจวัยรุ่นให้กดไลค์ในยุคนี้
.
แต่โชคยังดีที่ Gap มายืนในจุดที่ตัวเองยังยืนได้แข็งแรงและให้แบรนด์ลูกในเครืออย่าง Banana Republic หรือ Old Navy ทำตลาดตรงนี้แทน (แถมทำยอดขายถล่มทลายมาก เพราะ Old Navy ทำยอดขายได้เกือบเท่าตัวของ Gap ในปีที่ผ่านมา หรือรวมแล้วกว่า 1.18 พันล้าน$)
.
เรียกว่า Gap ปล่อยให้ลูกหลานทำงานทำการของตัวเองไป ส่วนตัวเองก็ไม่ไปฝืนเปลี่ยนลุคให้ดูเสร่อ ซึ่งคือสิ่งที่ถูกที่ควรของแบรนด์รุ่นลุงอย่าง Gap
.
พูดถึง "ลุง" ลุงแถวๆ นี้ก็เช่นกัน เพราะการรีแบรนด์ดิ้งของลุงช่วงท้ายวงจรชีวิต คือความพังระดับแบรนด์ดิ้งที่ดันเลือกทิ้งจุดแข็งตัวเองตลอด 4 ปี จากลุงดุๆ เข้มๆ ด่านักการเมืองโกงกิน
.
กลายมาเป็นลุงลุคใสๆ โอปป้าลุงใส่เชิ๊ตท่ามกลางไฟสตูฯ เหมือนนักการเมืองที่ลุงเคยด่า แล้วทำตอนไหนไม่ทำมาทำในช่วงท้ายของอายุขัย เหมือนยุงลายที่กินเลือดตลอดแล้วหันมากินน้ำต้มผักรักษ์โลก ทำให้นอกจากจะโคตรไม่ธรรมชาติและขัดกฏวิวัฒนาการแล้ว ยังทำให้แฟนลุงหลายคนถึงกับตาสว่างเลยว่าลุงแกเฟครึเปล่า?
.
แต่งานนี้โทษลุงทั้งหมดคงไม่ได้ ต้องโทษนักสื่อสารการตลาดของลุงที่ลุงเลือกใช้ในบั้นปลายก่อนการเลือกตั้งมากกว่า ว่าทำไมถึงเลือกทำอะไรแบบนี้ในช่วงเวลาแค่ไม่ถึงเดือน นี่โชคดีนะที่เป็นลุง ถ้าเป็นที่เกาหลีเหนือนะ ป่านนี้พวกแกได้เปลี่ยนจากฝ่าย PR ไปทำงานในเหมืองแร่แทนแล้วแน่นอน
#มิตรสหายท่านหนึ่ง